Ho deciso di creare sul mio sito una sezione dedicata alla gestione degli Uffici Stampa. Si tratta di qualcosa a cui pensavo da molto tempo e che credo sia giusto iniziare a mettere in pratica ora che è finita la mia esperienza alla FIBS. Nel corso di questi 15 anni ovviamente ho accumulato tutta una serie di esperienze che di certo fanno di me un professionista migliore. Ho anche avuto modo di fortificare diverse mie convinzioni (come ad esempio, il concetto che un Ufficio Stampa del ventunesimo secolo deve prima di tutto produrre contenuti) e sarà interessante esaminare i casi in cui ho trovato opposizione a mettere in pratica le mie idee.
Non voglio che questa serie di articoli diventi una sorta di biografia dei miei anni all’Ufficio Stampa della FIBS, ma per forza di cose utilizzerò come pietra di paragone le azioni intraprese alla FIBS e i risultati che hanno dato. Spero comunque di realizzare uno strumento utile. Spero anche che questa serie di articoli susciti interesse e non nego di avere la velleità di creare la base per nuove esperienze professionali.
Esaminerò la figura dell’Addetto Stampa, le differenze con l’Addetto alle Pubbliche Relazioni e con il Portavoce, parlerò del lavoro dell’Addetto Stampa in generale e nella pratica. Non ho ancora idea di quanti articoli avrò bisogno per affrontare tutti i temi, ma in questo primo pezzo mi dedico a qualche cenno di storia
Contrariamente a quello che molti pensano, gli Uffici Stampa non nascono nel mondo della politica. Piuttosto, ne riscontra per la prima volta l’esigenza il Capitale durante la seconda Rivoluzione Industriale (quindi, dopo il 1870; in verità, la nascita di figure professionali nel settore coincide con i primi anni del ventesimo secolo) e in particolare quando nascono attriti con la forza lavoro. Chi era a capo delle industrie non poteva permettersi che tutte le notizie arrivassero ai giornali e, soprattutto, aveva la necessità che la sua versione dei fatti arrivasse tempestivamente a chi si occupava di informare un’opinione pubblica che si stava velocemente emancipando grazie alla crescita della scolarizzazione. L’essenza del lavoro dell’Ufficio Stampa è tutta qui e non è cambiata di molto in un secolo. Anche se, come vedremo procedendo in questo percorso e come appare intuitivo, sono di molto cambiati i mezzi a disposizione degli Addetti Stampa.
I pionieri
Fin da allora, si discuteva se l’Addetto Stampa dovesse essere un giornalista. L’unico modello che si conosceva a quel tempo era quello imposto da Phineas Taylor Barnum (1810–1891), capace di suscitare interesse attorno agli spettacoli circensi (The greatest show on earth) che organizzava, pubblicizzandoli senza vergognarsi di sfruttare anche l’interesse morboso che nel pubblico suscitavano le sue disavventure personali.
Ivy Ledbetter Lee (1877–1934) fu il primo a opporsi al concetto che un Ufficio Stampa aveva come compito fondamentale quello di occultare le notizie, mentre un giornalista aveva il compito di scovarle. Nel 1906 Lee, incaricato di emettere quello che oggi viene considerato come il primo comunicato stampa della storia, convinse la Pennsylvania Railroad a condividere con i giornalisti tutte le informazioni disponibili su un incidente ferroviario. Non voleva che le apprendessero da altre fonti. Riteneva che gli Addetti alle Pubbliche Relazioni avessero una responsabilità pubblica e lo teorizzò nella Declaration of Principles, nella quale scrisse: “Non c’è nulla di segreto, il nostro lavoro si svolge alla luce del sole e il nostro scopo è fornire notizie”.
Anche i Partiti Politici che iniziarono a usufruire di Addetti Stampa e Portavoce finirono con il cercarli regolarmente nelle redazioni dei giornali.
John Wiley Hill (1890–1977) fondò nel 1933 a Cleveland un’agenzia assieme a Donald Knowlton. La Hill&Knowlton è operativa anche oggi, persino con una sede italiana. La filosofia di John Hill si basava sulla necessità di tenere sotto controllo i problemi in modo da poter comunicare tempestivamente al riguardo. Oggi esiste una branca di studi conosciuta come issues management.
Tra gli altri padri fondatori citiamo George Edward Creel (1856–1953), un giornalista che fu a capo del Commitee of Public Information, agenzia di propaganda del Governo del Presidente Woodrow Wilson durante la prima guerra mondiale.
Carl Robert Byoir (1886–1957), figlio di immigrati polacchi, fece parte del Committee di Creel e tentò di far lievitare il turismo statunitense a Cuba fondando giornali sull’isola. Nel 1930 fece nascere la Byoir e Associates, altra agenzia ancora oggi attiva e con una sua sede italiana.
Edward Louis Bernays era originario di Vienna e aveva una parentela con Sigmund Freud. Nella sua lunghissima vita (1891–1995) ebbe l’ardire di ipotizzare la possibilità di manipolare l’inconscio. Non a caso, è passato alla storia come il primo spin doctor. A lui si devono le espressioni “mente collettiva” e “fabbrica del consenso”. Sicuramente, fu anche il primo a introdurre il concetto di lobby.
Walter Lippman (1889–1974) è stato un giornalista Premio Pulitzer (1958–1962) al quale si deve il varo di un vero e proprio codice deontologico del giornalismo anglosassone, oltre che il conio dell’espressione “guerra fredda”.
Arthur Page (1883–1960) fu Presidente della compagnia telefonica AT&T dal 1927 al 1947. Quando vide che il pubblico resisteva ai tentativi di stabilire un monopolio da parte della sua azienda, varò una politica di pubbliche relazioni e comunicazione che passerà alla storia come The Page Principles. I Principi sono 7, ma quelli base sono i primi 3: dite la verità, dimostratela con le vostre azioni, ascoltate gli azionisti.
Infine, va ricordato che al pluripremiato Professor James Grunig (nato nel 1942, è oggi Professore Emerito presso l’ Università del Maryland; vanta oltre 250 pubblicazioni, tra libri e articoli e il suo lavoro più celebre è Managing Public Relations del 1984, scritto con Todd Hunt) si deve la teorizzazione di 4 diversi modelli di gestione dell’Ufficio Stampa e delle pubbliche relazioni. Il quarto è il suo (negoziazione scientifica) ed è un modello a 2 vie che vede la relazione (con il pubblico e gli azionisti) basata sulla fiducia e la credibilità e per questo è detto simmetrico.
Gli altri 3 modelli sono: quello di Barnum (publicity; rapporto unidirezionale tra portavoce e giornalisti), quello di Lee (public information; è sempre unidirezionale, ma si differenzia da quello di Barnum per l’imperativo della tutela dell’interesse pubblico) e quello di Barneys (persuasione scientifica; anche questo è un modello a 2 vie ma, al contrario di quello di Grunig, è asimmetrico, e la base per la persuasione, o se vogliamo manipolazione, è rappresentata da dati e ricerche sociali).
IL MUSEO DELLE PUBBLICHE RELAZIONI
Come sono andate le cose in Italia
Tutti questi pionieri non si sono in fondo inventati granché. Nel 400 Avanti Cristo Tucidide del demo di Alimunte si era incaricato di riferire delle guerre a cui aveva partecipato come militare ateniese. Ci prese talmente gusto da produrre La guerra del Peloponneso. Grazie a uno stile accattivante, è ritenuto uno dei capolavori della letteratura dell’antica Grecia, ma è anche fonte inesauribile di informazioni per gli storici. Si tratta infatti, per l’epoca, di un caso abbastanza unico di eventi narrati senza pretendere l’influenza divina.
Quel che più ci interessa, parlando di Uffici Stampa, è come Tucidide vedeva il suo lavoro: “Gli avvenimenti della guerra non ho ritenuto opportuno narrarli così come li ho sentiti dal primo venuto o secondo la mia personale opinione. O vi sono stato presente io stesso o li ho vagliati uno per uno. E fu impresa difficile…”.
L’Italia nella modernità fu probabilmente il primo paese a prendere esempio da Tucidide per l’utilizzo di uno stile che potesse indurre alla lettura nel narrare gli eventi bellici. Non a caso, la nota che annunciava la vittoria dell’Esercito Italiano nella prima guerra mondiale fu affidata allo scrittore Ugo Ojetti (1871–1946).
Nel nostro paese un uso sistematico della propaganda lo fece Benito Mussolini (1883–1945), che non per niente era un giornalista. A nemmeno 30 anni (1912) Mussolini era stato nominato Direttore de L’Avanti. Le sue qualità erano unanimemente riconosciute. Giuseppe Prezzolini era praticamente coetaneo di Mussolini (nato nel 1882) ma gli sopravvisse quasi 4 decenni (morì nel 1982, ancora lucidissimo). Il suo giudizio sulla scrittura di Mussolini è particolarmente lusinghiero: “graffiante, incisiva, aggressiva, finalizzata a trasmettere in modo chiaro ed efficace delle idee forti”. Gli articoli dei giovane Mussolini passeranno alla storia per essere: “Lucidi, privi di svolazzi o complesse strutture retoriche”.
Semmai la coerenza, poteva lasciare a desiderare. In 25 anni Mussolini passerà dall’articolo de L’Avanti “Abbasso alla Guerra” alla famosa dichiarazione di guerra a Gran Bretagna e Francia pronunciata dal balcone di piazza Venezia il 10 giugno 1940: “…un’ora segnata dal destino batte nel cielo della nostra Patria…l’ora delle decisioni irrevocabili”
Ma qualunque cosa si possa pensare di Mussolini Statista e dei suoi tragici errori (Winston Churchill lo definì: ” Il criminale che ha tessuto queste gesta di follia e vergogna”), bisogna riconoscere che dal punto di vista della Comunicazione era assolutamente al passo con i tempi e anche un po’ più avanti. Nel 1922 si dotò di un Ufficio Stampa della Presidenza del Consiglio, che ribattezzò Ufficio Stampa del Capo del Governo (1925), poi definì Sottosegretariato di Stato per la Stampa e la Propaganda (1934), Ministero per la Stampa e la Propaganda (1935) e infine Ministero Fascista della Cultura Popolare (o MinCulPop, 1937). In quegli anni nacque anche l’Istituto Luce.
Un vero Ufficio Stampa
Sarebbe naturalmente improprio definire la propaganda di Mussolini lavoro di Ufficio Stampa, non fosse altro che per il fatto che la stampa durante il ventennio non aveva troppe alternative: le veline che arrivavano dal Regime andavano pubblicate, punto e basta. Così è più appropriato far risalire la genesi del lavoro di Ufficio Stampa nel nostro Paese alle fortunatissime campagne informative dei primi anni ’50 del secolo scorso, che fecero la fortuna della FIAT 500 e fecero nascere il mito tipicamente italiano della Vespa e della Lambretta.
Il Gruppo dei Giornalisti degli Uffici Stampa (GUS) nacque solo nel 1972, benché la legge abbia istituito un Ordine dei Giornalisti fin dal 1963.
Il vero momento di gloria dell’attività di pubbliche relazioni nel nostro Paese si ha comunque a partire dagli anni ’80, con il proliferare del fenomeno dei grandi eventi. Nella memoria collettiva a identificarlo c’è il celebre spot pubblicitario della Milano da bere.
Con gli anni ’90 gli Uffici Stampa iniziano a indirizzarsi verso un pubblico specifico e con il nuovo secolo l’attività dell’Ufficio Stampa entra a tutti gli effetti negli organigrammi di direzione, con tanto di legge (150/2000) che regolamenta l’attività degli Uffici Stampa delle Pubbliche Amministrazioni. A questo punto viene applicata anche in Italia la filosofia del news management.
E diciamo che a questo punto è finita la premessa e può iniziare a tutti gli effetti la nostra storia.
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