Con questo quinto articolo della serie affronto uno dei punti cruciali dell’attività di un Ufficio Stampa: ottenere visibilità sui media.
C’è una premessa importante da fare: i miracoli non li sa fare nessun giornalista. Così come non esiste un prodotto che si vende solo perché è ben impacchettato, allo stesso modo non si va in prima pagina se non si ha in mano qualcosa che interessa. La seconda premessa è che in questo articolo parlerò di visibilità sui media in senso generale. Nell’articolo in cui affronterò il tema della produzione di contenuti approfondirò la questione. Va da sé che per ottenere visibilità un Ufficio Stampa dovrà proporre al singolo organo di stampa gli strumenti per completare la notizia, siano foto o video.
La foto di copertina mi ritrae mentre modero una conferenza stampa a Cuggiono (Milano).
Italia-Stati Uniti a Taiwan
Nel novembre del 2007 la nazionale di baseball partecipava al Mondiale organizzato dalla Federazione Internazionale (IBAF) nell’isola di Taiwan, al largo della Cina. Era uno dei momenti di più bassa popolarità per gli azzurri, che all’Europeo di un paio di mesi prima avevano ottenuto il peggior risultato della storia: sesto posto e conseguente esclusione dalle Olimpiadi. A Taiwan la nazionale andava con un nuovo Commissario Tecnico (Marco Mazzieri) e senza pretese.
Il 7 novembre l’Italia esordì battendo con un netto 11-1 la Spagna. Fu una vittoria tranquillizzante, perché all’Europeo gli iberici avevano sconfitto gli azzurri, ma la notizia trovò a fatica spazio nelle brevi dei quotidiani sportivi.
Il 9 novembre la nazionale affrontò gli Stati Uniti allenati da Davey Johnson, un tecnico che in carriera aveva anche vinto le World Series con i Mets di New York. In rosa avevano future stelle di Major League, primo fra tutti Evan Longoria. L’Italia vinse 6-2 e sarà l’unica sconfitta del Team USA, che alla fine del torneo tornerà a vincere un Mondiale che gli sfuggiva da oltre 30 anni.
La partita si era giocata alla mattina e le redazioni cominciavano a prendere vita quando io mi apprestavo a mandare il comunicato. Mi dissi che dovevo sfruttare bene l’occasione e decisi di puntare sul fatto che, per la prima volta nella storia, la nazionale di baseball batteva una selezione di professionisti del paese che il baseball lo aveva inventato. Mi premurai di ricordare alle redazioni anche l’ultima vittoria ottenuta dall’Italia sugli Stati Uniti: risaliva al 1986.
Funzionò. Continuai a rispondere a telefonate fino a tarda notte (Taiwan è 7 ore avanti rispetto all’Italia, come fuso orario) e al risveglio ricevetti un’altra grandinata di telefonate: tutti i principali giornali italiani si erano interessati a noi e il 10 novembre del 2007 penso sia il giorno in cui la stampa ha pubblicato più articoli sulla nazionale di baseball.
Ero stato bravissimo? Diciamo che ero stato attento, evidenziando in testa al comunicato il dato che poteva colpire i colleghi in redazione. Ma non avevo fatto nella sostanza nulla di diverso rispetto a quanto avevo fatto per tutte le partite del disastroso Europeo e per Italia-Spagna: stesso tipo di comunicato, stesso stile di galleria di foto, stesso corredo di interviste ai protagonisti. Solo che ero stato aiutato da 3 fattori fondamentali: la vittoria (che nello sport è una discriminante non da poco), il fatto che l’informazione era nelle redazioni dalla mattina (quindi i capi servizio potevano valutare per tutto il giorno dove collocare il pezzo) e il fatto che fosse una prima volta. In poche parole, avevo in mano una vera notizia.
Ottenere visibilità sui media
Quella volta feci anche un paio di collegamenti radiofonici, ma la notizia non risultò spendibile sulle televisioni perché non avevo a disposizione immagini della partita. Non avrei per altro ben saputo come condividerle, visto che non esistevano ancora connessioni internet così performanti da trasferire file di immagini in alta risoluzione. Ma credo che l’esempio sia chiaro: per ottenere visibilità bisogna avere in mano una notizia, presentarla bene e supportarla in modo che diventi particolarmente appetibile per i media.
Nel luglio del 2013, quando il teen ager friulano Marten Gasparini firmò per i Kansas City Royals intascando un bonus superiore al milione di dollari, venni contattato da Studio Sport di Mediaset e fornii le immagini della cerimonia della firma e un’intervista a Gasparini. Pensai a quel modo di aver intrecciato una relazione durevole con la redazione sportiva di Mediaset. Ma ogni volta che ho proposto immagini o interviste sul campionato italiano, ho trovato solo indifferenza. Ed erano immagini professionali, tanto quanto quelle distribuite il giorno in cui Gasparini firmò il suo contratto milionario. Solo che a Mediaset non interessavano.
Naturalmente, c’è un modo abbastanza semplice per ottenere sui media esattamente gli spazi che il management vuole: comprarli. Ho sempre avuto il dubbio se comprare spazi possa essere ritenuto parte del mansionario di un Addetto Stampa e sono tutt’ora convinto del fatto che, al limite, l’Ufficio Stampa vada utilizzato più per riempire gli spazi, che per trattarne l’acquisto. Ma io penso sempre a un mondo perfetto. Un mondo nel quale non succederebbe certo di verdere i giornalisti trattare l’acquisto di spazi e meno che mai succederebbe di vederli trattarne la vendita.
In un mondo perfetto non sono previste nemmeno le crisi delle aziende editoriali.
L’Ufficio Stampa passivo
Fin qui ho parlato di un Ufficio Stampa che fa comunicazione attiva. Ma una parte importante del lavoro riguarda anche la comunicazione passiva, ovvero la reazione a una notizia che non ci fa particolarmente piacere.
Dico subito che il mio Addetto Stampa ideale fa ricorso alla comunicazione passiva solo di rado. Deve infatti essere sufficientemente bravo e autorevole da convincere il suo management che deve essere lui a divulgare per primo le notizie scomode. Un esempio (per il quale sono debitore al libro sugli Uffici Stampa di Vieri Poggiali di cui ho ripetutamente parlato) rafforzerà la mia tesi.
Quando il 27 giugno del 1980 precipitò a Ustica, per cause ancora oggi non chiarite, un DC9 dell’Itavia, la compagnia aerea decise di scegliere la linea del silenzio e noi non temiamo smentite, quando affermiamo che non fu una bella idea. L’Itavia fu infatti oggetto di una campagna di stampa tanto ignobile quanto infarcita di notizie false. La più clamorosa riguardò le ore di volo dell’aereo precipitato. Un giornale scrisse che sfioravano il milione e nessuno smentì la notizia più facile da smentire. Calcolatrice alla mano, se è vero che in un giorno ci sono 24 ore, in un mese mediamente 30 giorni e in un anno 12 mesi, per volare 1 milione di ore il DC9 sarebbe dovuto rimanere in aria per circa 115 anni consecutivi.
Oggi siamo tutti convinti che non si trattò di un incidente. Eppure l’Itavia, che era stata fondata nel 1958 ed era arrivata ad avere circa 1000 dipendenti, fu costretta a sospendere l’attività il 10 dicembre di quello stesso anno e si vide revocare la licenza nel gennaio del 1981, finendo in stato di insolvenza.
I dipendenti vennero riassorbiti da una società partecipata Alitalia, ma il titolare Aldo Davanzali morì nel 2005 senza aver ricevuto un risarcimento, per il quale stanno ancora lottando gli eredi.
Ci sono naturalmente casi in cui la comunicazione passiva è un obbligo. Nel settembre del 2014, mentre stavo viaggiando in auto da Ratisbona (Germania) a Brno (Repubblica Ceca) per l’Europeo di baseball, venni raggiunto al telefono da una collega dell’ANSA, che mi informava di una Interrogazione Parlamentare dei 5 Stelle su presunte irregolarità nella gestione di una società operativa della FIBS. Era una non notizia, ma dovetti premurarmi di assumere tutta una serie di informazioni tecniche per rispondere alle domande della collega. In quel caso, nessuna azione preventiva avrebbe potuto evitare l’Interrogazione. Che finì naturalmente in una bolla di sapone. L’unico effetto collaterale da segnalare è che finì col rovinarmi il pranzo.
Le zone d’ombra
Le notizie sconvenienti possono naturalmente essere trattate anche evitando interventi ufficiali e divulgando informazioni confidenziali. Ma a questo modo si sarà efficaci solo se in possesso di notizie va bene confidenziali, ma effettivamente molto rilevanti. Le smentite invece devono essere ufficiali e timbrate. Oltre che circostanziate, naturalmente. Se poi siete seguaci di Giulio Andreotti (che nella gestione delle notizie sconvenienti, una certa esperienza ce l’aveva), limiterete le smentite al minimo sindacale.
Nella mia personale esperienza con la Federazione Baseball Softball non sono mai riuscito a ottenere una comunicazione soddisfacente verso le società sportive (eppure al tema ci tenevo: lo avevo inserito nel mio primo programma come comunicazione verso l’interno del movimento) sui temi di interesse non rilevante per i media (tipo calendari di campionati giovanili, modifiche regolamentari minori). In questi casi il sospetto da parte degli utenti che la comunicazione timbrata sia solo parzialmente trasparente è praticamente impossibile da sradicare. Un Addetto Stampa non ha in mano armi che gli consentano di risolvere il problema, in assenza di una precisa volontà del management al riguardo.
5-CONTINUA